拆解“中式汉堡”新风口：不管县城还是CBD，主打一个性价比
界面新闻记者 | 马越界面新闻编辑 | 牙韩翔小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、北京烤鸭堡、麻婆豆腐堡……这并不是网友们脑洞大开的“黑暗料理”，而是在全国开出数千家的餐饮门店试图向年轻人安利的新菜单。继新中式烘焙、新中式咖啡之后，“中式汉堡”的概念开始蹿红。一个最新的信号是，西贝的创始人贾国龙正式对外宣布，从4月10日起其快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式改名为“贾国龙中国堡”。而他此前在快餐副牌的尝试上从没停止过“折腾”，去年年底在北京开出1家店的新品牌还没捂热就迅速更名，并释放出在今年5月29日前开出50家门店的目标。贾国龙高调喊出 “好吃的中国汉堡”的口号，很大程度上也是捕捉到一个品类的风口：以“中国汉堡”为品牌路线的“塔斯汀”，在2年里开出2000多家门店，在下沉市场急速狂奔；而“楚郑”“汉堡状元”“大大方方”等新品牌也开始冒头，并且有投资机构开始入局。 图片制作：界面新闻 顾晓乐而在它们前方，麦当劳与肯德基两大巨头已经进入中国市场三十多年，这两个国际快餐巨头一手塑造了中国消费者对于汉堡品类的认知；而中国的本土汉堡品牌，诸如华莱士、德克士，也凭借自身优势发展了二十多年。在这一个看起来已经高度竞争的市场里，中式汉堡到底是真创新还是伪概念，以及它真正的竞争对手和挑战是什么？“西堡中做”：主打一个品类记忆点，牵引消费者需求汉堡是毫无疑问的西式快餐，而想让它体现出本土特色，就要像新中式烘焙的“西点中做”那样，最突出的产品特征在于“西堡中做”。汉堡本身是标准化程度相对高的单品，拆解它的构成，即是由两片面包（面饼）、肉片、以及丰俭由人的蔬菜和酱料组合而来，制作工艺也只是简单的拼接组装。所以区别于肯德基、麦当劳汉堡中的炸鸡和牛肉饼，中式汉堡填充的往往是中式菜肴。贾国龙中国堡的主打产品是小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡之类。另外在面饼上也做了一些差异，是用中式发酵的方式制作堡体，而此前它还叫做“贾国龙空气馍”时，就在强调面饼来源于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”。“在产品上，中国堡系列主打‘堡夹万物’，可以做到消除区域壁垒，功能性与美味性兼具。”西贝集团对界面新闻回应称，另外还有配套的中华小吃和中华汤浆类产品，比如酸米浆。过去2年时间里疯狂扩张的塔斯汀，在产品上让中式汉堡概念出圈的做法同样是在馅料内容上做差异化，比如鱼香肉丝堡、麻婆豆腐堡；以及使用“现烤堡胚”，在门店明档操作间内展示手擀面团、现场烘烤的制作过程——有消费者形容这种汉堡组合的口感“类似于手抓饼加炸鸡”。 麻婆豆腐堡 图片来源：微博@塔斯汀汉堡这类产品之所以不再叫做“肉夹馍”“手抓饼”“馒头夹菜”而要改叫做中式汉堡，就是为了用反差感凸显一种品类记忆点。至于贾国龙中国堡的改名，更像是顺应市场热度和消费者品类认知的一种做法。“‘中国堡’三个字更适合当前我们的现实产品形态，改名后顾客更容易认知产品与品牌。”西贝集团对界面新闻表示。“中式汉堡融合了中西方的餐饮元素，就是主食和肉菜的搭配，创造出来一种具有本土化特质的概念，在塔斯汀的助力下，市场认知基本已经建立起来了。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉界面新闻。比起满足市场需求，“中式汉堡”更像是创造需求的一个产品，而资本也倾向于为这种新故事买单。但所谓的新故事，如果没有天时地利，也很难蔚然成风。和20年前下沉市场暧昧不明的“麦肯基”相比，新一代中式汉堡显然更乐于突出中式，这与消费者的文化自信心成长，以及本土创业团队更成熟的运营管理有脱离不开的关系。这几年来，无论在美妆、茶饮等消费领域都重复这个逻辑。就如同搭上国潮风的新中式烘焙，中式汉堡的品牌也在门店装修、品牌视觉和营销上全方位复刻，比如塔斯汀白字蓝边的霓虹灯牌，再配上红白狮子的logo——和上一波火过的虎头局与墨茉点心局异曲同工；以及大大方方、楚郑和汉堡状元等新品牌，也在招牌上加上“中国汉堡”的后缀。 图片来源：微博@塔斯汀汉堡 不管一线还是下沉，性价比是它们的利器但与上一波新中式烘焙头部品牌在一线城市布局、抢占热门商圈的做法不同，这批中式汉堡品牌的一个显著特征是，它们虽然在下沉市场门店占比数量较大，但一线城市他们也同样有机会空间。塔斯汀在过去几年里，热度可能比不过价高而坐落于高端商圈的SHAKE SHACK，但其门店规模高达3500多家，很大原因在于它足够下沉——根据窄门餐眼的信息，塔斯汀有近80%的门店开在2、3、4、5线城市，一线及新一线门店占比仅不到20%。但一线城市它也没有放过。窄门餐眼数据显示，塔斯汀在广州和深圳的门店数量分别达到138和112家，在上海有8家。这是因为一线城市也存在分层而多样的消费市场。塔斯汀在这些城市的选址大多位于城中村周边、普通商场或者学校附近。这一选址逻辑也同样家体现在下沉市场。广东、福建、浙江是塔斯汀门店数量最多的省份，但这些门店通常出现在东莞、金华、温州等非一线城市。在选址上，塔斯汀有62%的门店开在住宅附近，此外选址以乡镇店以及商场1楼居多。所以在这一批中式汉堡的扩张路径之中，它们把城市等级给模糊化了，向上、向下都可以兼容。从选址上看，这些品牌无论在什么等级的城市，它们只击中追求“性价比”的客群。从定价上来看，无论是塔斯汀，还是楚郑、汉堡状元、大大方方的人均价格都在20元左右，这也有利于在这类目标客群中形成性价比优势。而它们的打法也较为一致，就是玩转社交媒体，售卖套餐。低价与频繁促销是塔斯汀在社交平台破圈的秘诀之一。比如在抖音，你会看到一类带有剧情的推广视频，自称店主的人对着手机喊话 “抖音我已经给足了诚意，6件套双人套餐原价55，现在34.9，这样你们还不满意吗？”另外在不少平台的活动中，甚至还有“9.9元套餐”，包含一个汉堡和一杯饮料。很多快餐品牌的“穷鬼套餐”也有受到追捧的趋势，比如麦当劳13.9元的随心配套餐，甚至有网友总结了“穷鬼的一周菜单”，分别是周一麦当劳会员日，周二达美乐7折披萨，周三汉堡王9.9套餐，周四肯德基疯狂星期四，周五华莱士德克士，以及周六周日海底捞支付宝外卖118买一送一。疫情后消费力下降是导致这一现象的原因，相比高客单价的消费升级品牌，高性价比的餐饮品类受到欢迎。这也意味着，从某种程度上说，塔斯汀们可以不断扩张，原因很多，但肯定有“便宜”这个重要因素。就像有消费者在大众点评上写道，“噱头大于味道，但是在价格面前，一切又都能接受了。”加盟助攻扩张，但也有隐忧走下沉路线的塔斯汀没有坚持直营，而是用加盟的方式争夺市场，这也成为更多连锁餐饮品牌的共识。疫情之后，出于降低运营成本负担，同时快速进入更多城市的考量，甚至很多以往坚持做直营的品牌对于加盟的态度也发生了变化。而在快餐领域，有“下沉市场之王”的华莱士是加盟的范本。华莱士把“平价汉堡”“合作联营”和“产业整合”这三个要素紧密结合起来，形成了独特的商业模式和竞争优势，也成为少数门店突破万家的连锁品牌。这对于品类和定位都极为相似的中式汉堡有了更多借鉴意义。塔斯汀官网信息显示，目前只开放单店加盟合作方式，以一家60㎡的标准店计算，加盟费用合计需要36.98万元。“加盟的好处是可以实现快速的门店扩张，汉堡品类的标准化程度高，容易形成运营管理的体系，有足够体量的门店才能带来规模效益和成本优势，所以中式汉堡是适合大力推广加盟模式的。”林岳表示。后进入市场的贾国龙中国堡也没有放过这个机会。西贝集团对界面新闻表示，其门店目前还均为直营，在北京市场开出。但贾国龙强调，未来的模式一定是更符合中国国情的特许经营模式，前提是先力保直营打样成功。 图片来源：贾国龙中国堡早在尝试其他项目时，西贝就对于快餐业务的思考始终围绕“五小”模式开展：即小吃、小喝、小店、小资、小老板，“贾国龙中国堡”同样遵循这个逻辑。它位于北京中关村e世界的首店本质上是该项目的试验店。西贝集团称，正在测试多种小店模型，在其内部称之为：高能小店。即通过更智能的设备，提升门店交付能力，通过高度集成、高度标准，降低对人力的依赖。“从行业而言，‘小店’也是未来的趋势，投入少、店型灵活、产品简洁清晰的小店正在成为餐饮创业的新方向，同时，也为连锁品牌的规模化发展提供有效保障。”西贝集团表示。而贾国龙不止一次提到的“小老板”模式，其实就是“合伙人模式”。但加盟模式始终绕不开的一个问题在于品质的管控，存在加盟商为了最大化获取利益削减成本而导致食品安全风险的情况，从而影响整个品牌的口碑。比如华莱士此前大量的食品安全投诉与处罚，也相当程度上限制了其增长天花板。而塔斯汀目前也出现了这个苗头，即在小红书等社交网络与黑猫投诉平台出现不少消费者关于食品质量的负面评价。在2022年3月的内部全员信里，塔斯汀总经理杨兵回应此前南昌媒体“都市现场”的探店直播，承认了个别门店操作执行不规范、不到位的情况，对一线门店监督存在失职，称自己和团队“内心焦灼，充满担忧”，并表示要对门店进行全员监督。另外在门店到达一定规模时，其单店模型是否能跑通还需要进一步验证。在门店不断加密后，也存在单店营收下滑、各加盟店之间争抢生意的可能。以及最终的问题是，中国的连锁餐饮始终存在跨品类竞争。“麦当劳、肯德基以及华莱士，甚至包括披萨、中式快餐都会是竞争对手。”林岳认为，“因为中式汉堡的定位是正餐，既有便利性，又有足够的营养搭配和良好的口感，它需要从整个快餐品类里面抢蛋糕，如果无法做到持续地创新，消费市场也会很快回归理性，毕竟网红的概念是不会长期火下去的。”
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