海底捞卖平价火锅，搞钱OR省钱？
近日，“贵价”海底捞又讲起了“平价”故事，不过这次没有“乱枪打鸟”，而是选择了自己最擅长的“火锅”领域，并且打出“性价比”王牌。在副业上屡屡受挫的海底捞，这次能扳回一局吗？01 海底捞“嫡长子”，没有花里胡哨9月26日，一家名为“嗨捞火锅”的火锅店在北京龙湖北苑天街B馆4楼悄然开业，门店装潢处处体现着“海底捞”的气息：入口上方悬挂着“嗨捞火锅”招牌，店内整体设计主打暖色调，橘黄色的椅子搭配黑色岩板桌面，且多处采用“HAILAO HUOGUO”的拼音名，同时凸显了slogan“每天都是小欢聚”。据网友反馈，这家门店的桌位比较紧凑，设有约30张四人桌，但与海底捞相比，嗨捞火锅的桌子小了一圈，一桌坐满四个人，会显得“紧巴巴”，“这跟呷哺呷哺差不多。”（来源：小红书@易企宣 | 营销陪跑）（来源：小红书@浪子）不同于以往的副牌，“嗨捞火锅”是海底捞首个依托火锅主业的子品牌，对此有人调侃，嗨捞火锅是海底捞名副其实的“嫡长子”。同是“卖火锅”，嗨捞火锅和海底捞有什么不一样呢？首先，嗨捞火锅的价格更加亲民。从菜单来看，嗨捞火锅有两种锅底，分别是19.8元的清油麻辣鸳鸯锅和29.8元的川味麻辣鸳鸯锅，而海底捞的鸳鸯锅锅底售价最低为88元；此外，自助小料是4元/人，牛肉品类单份定价在22-49元之间，均为海底捞的一半。据大众点评显示，嗨捞火锅的客单价是76元，明显低于海底捞上半年财报中给出的102.9元的人均消费价格。（来源：小红书@浪子）其次，嗨捞火锅的产品更为精简。据了解，嗨捞火锅菜品以牛肉为主，包括6款“原切牛肉”和2款国产肥牛，同时还有主食、小吃、精酿和手作饮品等。值得注意的是，嗨捞火锅不卖任何羊肉，也就是说相比海底捞，嗨捞火锅起码缩减了羊肉相关菜品。此外，嗨捞火锅的小料也略有“缩水”，没有水果、小吃和粥品等。不同于海底捞的门店，嗨捞火锅是采取“半自助式”自取模式，除了锅底和肉类、小吃、主食等需要点单，其他菜品如蔬菜、菌类、丸子、豆制品等，都可以从橱柜里自取，结账时根据盘子核算费用，这点与串串火锅相类似。（来源：大众点评@奔驰的Dream马）嗨捞火锅“接地气”还体现在，精简了不少附加服务，这里没有等位零食，没有免费美甲，没有抻面表演、没有生日歌，和其他餐饮店一样，嗨捞在门店门口放一排等位桌椅，仅提供水。不难发现，嗨捞火锅与海底捞还是有很大的不同：菜品上，没有过多花里胡哨的单品；服务上，不再“细致入微”，顾客甚至需要自取菜品；价格上，降至百元以下，定位更加亲民。可以说，嗨捞火锅是海底捞的“平替”。02 海底捞为何放下身段？一直以来，海底捞因“价格贵”而饱受诟病。据海底捞历年报财报显示，2018年客单价突破百元门槛，随后逐年上涨，2020年最高时达到110元，随后两年虽有所回落，但依然稳定在百元以上，有不少人吐槽“吃不起”。有网友在小红书上晒图，在海底捞2人合计消费超过250元，部分更达到380元；3人消费几乎超过500元，甚至达到628元。受大环境影响，大家荷包缩水，兜里要么没钱，就算有钱也不敢乱花，人们不再盲目追求“精致消费”，开始寻找大牌“平替”，在餐饮消费上也是如此。消费者对价格越来越敏感，海底捞不得不开启“降价策略”，但并不是在价格上进行调整，而是通过孵化副牌实现“降价”。这两年，海底捞孵化了十八汆、捞派有面儿、秦小贤、佰麸私房面、乔乔的粉等10余个副牌，走亲民路线，多款产品售价约为10元。但海底捞出师不利，多个副牌已经“夭折”。这次，海底捞做回“火锅生意”，反响不错。截至10月20日，嗨捞火锅北苑龙湖天街店在美团积累了470条评价，其中包含“性价比高”这一词条的评论有115条，即接近四分之一的消费者认为嗨捞火锅“价格实惠”。若嗨捞火锅模式跑通，海底捞不仅可以撕掉“贵价”标签，还有望补充其在火锅赛道内的不同价格带，打造第二增长曲线。据美团联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2022年火锅品类发展报告》显示，火锅消费者的人均消费金额集中在百元以下，其中50-100元区间的最多，足见平价火锅潜力之大。海底捞借力“平价”的嗨捞火锅，更容易杀入平价火锅市场，继而分一杯羹。（来源：美团《2022年火锅品类发展报告》）需要注意的是，嗨捞火锅的“半自助”模式虽与串串店相类似，但门店设计时尚、明亮，“质感”远超串串店。不同于串串火锅的“大杂烩”，嗨捞火锅聚焦牛肉单品，提供不同部位的牛肉，墙上的“全程冷链直供”凸显新鲜主张，“新鲜牛肉”成了其PK串串店的利器。海底捞孵化平价火锅副牌，还有其他考量。随着一二线城市的红利触及到天花板，越来越多品牌探索下沉市场。据洞见研报的《火锅行业发展趋势报告》显示，过去3年三线城市和三线以下城市的门店数量CAGR分别为2.0%和1.3%，2022年三线及以下城市的门店数量占比高达55%。不难发现，火锅品牌开始转攻低线级城市，而海底捞在这场“下沉厮杀战”中并不占优势，其动辄过百的价格劝退了不少小镇青年。海底捞想在下沉市场站稳脚，需要先把自己的价格降下来，以匹配低线级城市（即三四五线城市）的消费水平。嗨捞火锅目前仅在北京开了两家门店——北苑龙湖天街店和朝阳门外店，但从价格定位来看，嗨捞火锅的显然并不是为了一线城市立足，反而更像是海底捞为探索下沉市场而孵化的一个武器。首先，火锅品类在标准化上更具备优势，易于大规模复制，意味着嗨捞火锅可以快速铺开。其次，据窄眼数据显示，海底捞在三四五线城市的客单价分别为96元、91元、91元，而嗨捞火锅的客单价约为80元，没有往高了拔，这种超高性价比模式更容易被下沉市场所接受，也就更容易大规模扩张。今年上半年，海底捞给出了一份漂亮的答卷：半年净赚22亿元，几乎追上疫情前的2019年全年的净利润（注：2019年净利润为23.45亿元）。海底捞得以“翻身”，一是疫情开放后门店翻台率回升，二是近两年降本增效的策略开始见效，其中人工成本缩减最为明显。从财报可见，2017年以来海底捞的人力成本在收入所占的比例成上升趋势，在2021年达到顶峰。同年11月，海底捞宣布启动“啄木鸟计划”，一年多的时间里关闭了约300家店，这也使得员工数量大幅减少，员工成本得以降低。去年9月，海底捞启动“硬骨头计划”，重开部分关闭门店，员工数量有所上涨，由2022上半年的10.1万增长34.9%至13.62万，但员工成本仅增长8.6%，且在收入的占比下滑至30.5%，说明人效有所提高。另悉，海底捞早在2017年就开始全面探索新技术，试图以数字化产品、自动化机器人代替人力，逐渐压缩单店的人员配置。据券商研究，海底捞平均单店员工数量正逐年减少，从2019年的127人和2021年的97人，缩减至2022年上半年的67人。嗨捞火锅精简了海底捞美甲、擦鞋等“标配”服务，这意味着嗨捞火锅单店员工数量会少于海底捞的门店。不难猜到，嗨捞火锅也是海底捞“去服务化”的一次尝试，若该模式能跑通，相比于海底捞，嗨捞火锅更能节省人力成本。此外，嗨捞火锅可以沿用海底捞供应链体系的中央厨房和配送中心等，在节省“人力”的同时还能将成本压到最低，更易实现盈利。03 结语当下，大家捂紧口袋，消费趋向理性，价格正逐渐成为第一考量因素，好服务已经不再是他们买单的重要理由，海底捞曾引以为傲的“保姆级服务”也失去了优势。消费者如今更看重“性价比”，定位中高端的海底捞，也是时候放下身段，走向平价大众市场，但直接降价容易损失品牌价值，开副牌则是一个不错的选择。这两年，海底捞频频跨界“创业”，粉面、小吃、日料店等都玩了个遍，却没想到碰了个“灰头土脸”。这回，海底捞变谨慎了，回到了火锅领域。依托海底捞的供应链、品牌影响力和管理等方面的经验，“嗨捞火锅”说不定能成功。参考来源：1、职业餐饮网：海底捞全新“自助模式”子品牌“嗨捞火锅”！主打牛肉，人均80元！2、DT商业观察：海底捞开始“捞”向低价市场3、美团餐饮数据观：美团《2022年火锅品类发展报告》发布，沸腾的火锅红海还有哪些新机遇？
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