房企“高质量发展”的窗户纸，被戳破了
不知道各位有没有这样的感觉，2024年，已经很少有人提“周期”了。 因为，本轮房地产市场调整是趋势性的，而不是周期性的。过去，我国房地产行业每3-5年就有一个小周期。但回看近几年，短短不到3年，中国房地产的格局已经发生了翻天覆地的变化：①2021年，分化开始：虽然当年全国商品房销售额创出新高，但TOP10房企销售操盘金额增长量远高于TOP20和TOP30房企，TOP50、TOP100和TOP200房企则同比下跌；②2022年，洗牌加速：近9成百强房企业绩同比下滑，但仍有极少数国央企和优质民营房企表现出强大的韧性，只是微跌甚至逆势增长，一场肉眼可见的市场“洗牌”，被端上桌面； ③2023年，结构固化： TOP10房企销售操盘金额门槛仅同比降低3.5%，TOP20、TOP30和TOP50梯队房企的门槛则分别降低了25.4%、25.2%和20.9%；而且，国央企的销售表现显著好于混合所有制房企和民营房企，华润置地、华发股份、越秀地产、保利置业等国央企的销售额均实现了正增长。站在2024的开端回看过去3年的剧变，似乎一切都不是偶然。马太效应，正在成为行业与市场的共识和现实，未来，只有综合实力过硬、高质量发展的企业，才能穿越周期、越战越勇。比如，2023年新增货值位列第一的华润置地。明源君注意到，在华润置地各大区中，含成都、重庆、西安、昆明、贵阳和兰州的华西大区销售额数据特别亮眼，市占率更是连续三年持续提升。数据是最有力的证言。所以，研究华润置地华西大区究竟「做对了什么」，也许就能将未来房企发展模式的决胜密码窥得一二。经过多方论证，明源君将华润置地华西大区特别强调的“高质量发展”做了5点解析，也可大胆预判，这是未来持续迎战充满不确定性的行业与市场必修的“基本功”。『合理非标化』的产品思维产品必须要有体系化支撑标准化之外具有属地特色有人说，在一个城市里找不到两片完全相同的树叶，但相同的楼盘却比比皆是。这个说法有点夸张，却也道出了这样一个事实：标准化复制，固然提高了盖楼速度，但也让城市变得千篇一律。这在过去市场单边上行时问题不大，但现在肯定行不通了。CRIC最新数据显示，无论是刚需、改善还是高端客群，2023年以自住为主要目的的置业者比例都比以前大幅提升。原因不难理解，当房子的投资属性减弱，居住属性不断增强，购房目的回归自住，是自然而然的事情。 自住为主，自然就十分关注，甚至挑剔产品品质。因此，近几年住宅产品卷上了天，改善豪宅化趋势明显——从外立面到大门、会所、园林等都在卷豪宅配置。但是，很多房企只是在细节上拼命卷，缺乏体系支撑，往往容易变成四不像。华润置地，也有标准化的部分。这既是提高效率所必须，对规模开发商来说也是保证产品保持在一定水平之上的重要手段。 不同的地方在于，华润置地的产品力研发体系十分健全，在标准化的基础上还能通过属地化演绎 ，让华西大区每个项目都是结合城市在地文化的定制级产品，从而引领全新生活方式。以近年来华西大区占比最高的润系项目为例，最顶层的是总部研发的润系2.0产品风火轮，由润心底盘、润心城市、润心社区、润心生活和润心服务层层向外扩散、落位对应的标准。 以「润心底盘」为例，在深度研究分析客户生活模式和习惯之后，华润置地制定了精细化、特色化的3条动线、18个场景的「润心归家」体系，整体提升了人行动线的高效智能和仪式感，车行动线的整体空间品质，服务动线的高效和便捷。△华润置地「润心底盘」模块示意 但华西大区在落地的时候，会根据区域特征，聚焦「三大维度+5大功能+20大核心场景」。 比如，成都锦江悦府整体上采用的是「现代东方」的标准化产品系，但设计师将西南民居中的穿斗元素融入到了项目风格设计中，呈现出独有的审美特点…… △成都锦江悦府对在地符号的高级演绎 而同为「现代东方」标准化产品系在2023年落位西安明德润府时，则采用更契合西安的唐代皇家宏大风格进行迭代，以千里江山图作为灵感出发点，引入外王内圣，山水六界的文脉主题，营造出更加厚重恢弘、更能触动在地客户共鸣的庄重与典雅。 △西安明德润府景观设计规划图 △西安明德润府示范区实景图 如此，既保证了高效率，抓住市场的每一个机会，又能让每一个项目都具有独特性，产生溢价。 『主动进化，自觉超配』的产品导向 产品迭新的速度要足够快 给客户超出期待的呈现 近些年，很多房企都将提升产品力作为工作的重中之重。然而，明源君跟不少头部房企产品总、设计总、营销总等交流时，他们私下表示，其实2010年左右甚至更早时候，才是产品百花齐放的时代。当时，很多营销人就是很好的产品策划者。可是，2010年到2020年，行业进入模式化、高周转的时代，几个户型、一张图纸到处复制，就成了行业的必然选择。即便期间也有不少房企将提升产品力提到了新高度，也无法改变产品迭代速度缓慢的局面。一方面，由于追求快拿地、快开工、快开盘，房企对产品设计的重视程度被放在了次要的位置，投入自然较少；另一方面，规模高速扩张期，绝大部分房企也不会沉下心来构筑自身的产品体系，市场上出现了好卖的新产品，大家一拥而上复制，最终表现出来的还是同质化严重、更新换代慢。如今，这种模式已经不行了，因为市场的变化在加快，客户的偏好也在不断变化，房企不仅要创新、用高品质的产品满足客户的需求，还要高效迭新，超越客户预期，才能领跑市场。拥有深厚的体系和研发及供应链支撑的华润置地华西大区，高品质产品迭新的速度非常快。比如华润置地成都公司，2022年7盘齐发惊艳市场，2023年更推出主动升级迭代的8大新品，重新定义了第四代住宅。高新天序项目，从「融于海面的建筑艺术」理念出发，独家首发约1400平方定制渐变砖，将建筑与景观的设计内延，在泳池里玩耍的同时，还可以欣赏周边的风景，带来丰富别致的体验感。其建面约187㎡的户型卷出了230㎡的尺度感，该户型做到套四三卫，而且三卫全明；L型转角景观阳台，连续采光尺度达到15.9米，直接能当跑道用；行政套房主卧面积达42㎡，次卧面积全部在10㎡以上；公区还规划有可变全龄空间，让打造多种生活场景成为可能……△高新天序建面约187平米户型图 玺宸和著更是将酒店的场景设计运用到社区，建面约143㎡的户型，行政主卧套房建面约37㎡，以酒店式空间落位功能，休息区、衣帽间、卫浴间，生活功能独立、互不干扰。 △玺城和著143平米户型成都阅天府项目，则以远超市场同等量级产品的大手笔投入，专属定制弧形玻璃，打造圆润的弧线与精奢外立面，成就了全景舱式样的室内空间，这在整个成都市场都十分罕见。△成都阅天府项目外立面 在重庆观宸 ·云集 ，华润置地携手香港置地直接把高定珠宝设计路径迁移到建筑，献给重庆观音桥一个流光溢彩的璀璨珠宝盒。西安CCBD让每户有一个及以上的转角空间，并优先LDK及主卧，实现各面积段户型客厅均设置在凸角位置，刷新了市场对中心大平层景观占有场景的极致想象。 △重庆观宸·云集（左）和西安CCBD项目（右） 以上只是华润置地华西大区近年产品力主动迭新的部分实例。亮点太多，就不一一赘述了。这非常像互联网快速迭代的玩法，与数字经济时代紧密相扣，别人很难模仿。 『全链接、全图景』的布局规划 聚焦住宅单一业态已不够 多元化布局才能运筹帷幄 之前房地产市场单边上行时，大量房企为了冲规模，几乎都采取两个策略：一是全国到处攻城略地，甚至一个城市多个团队在争夺；二是聚焦住宅开发，最好是体量比较小的项目，商业、写字楼等业态能不碰就不碰，这样能够减少资金的占用，提高周转的效率，迅速做大规模。进入高质量发展阶段，逻辑完全变了：从地理上看，区域深耕的房企才是大赢家；二是多业态布局的房企。数据说话，2022年，多元业态布局的华润置地以280.91亿跃升至归母净利榜榜首，龙湖集团，同样以归母净利243.6亿反超昔日利润王，位居行业第二。2023年上半年华润置地归母净利润137.4亿，依然稳居第一。不难预见，在行业进入高质量发展阶段之后，其竞争力将不断增强。原因也很简单。首先，近几年，随着房地产市场持续深度调整，各大房企纷纷回归布局确定性更强的一二线城市。高手过招，拼的是综合实力，财力只是一方面，因为城市也要追求高质量发展，要产城融合。一些土地在出让的时候，就明确要求配建酒店、写字楼、购物中心等，并且建成后还要持续运营。没有深厚的积淀，连地都很难拿到。其次，进入到现在这个阶段，仅停留在住宅上谈产品力已经很单薄了，唯有多业态布局才能给到客户更多的服务，提升产品溢价。所以，当很多房企因能力单一，拿地只能单纯拼价格时，具备多元业态运营能力的华润置地，因为能为城市创造更大红利，在华西大区核心城市及区域拿地时更有优势。△华西大区综合业态布局 比如，在西安港务区，华润置地花了6年的时间，参与了36个项目群建设，代建了西安三中心、6条城市路网、2大安居工程，开发成熟的片区价值急速拉升，全面迭新西安浐灞国际港的城市界面与区域能级。2023年，西安公司又获取了浐灞国际港、曲江大明宫板块合计近600亩土地。⾃2002年进⼊成都，华润置地华西大区就紧跟时代，与城市同频，深耕成都全域布局，通过多维业态赋能美好⽣活——先后落地⾼品质住宅、万象城、⽊棉花酒店、有巢公寓，配建代运营世界⼤运会「⼀场三馆」，成为继深圳后华润置地全业务落地最全⾯的城市。其在成都的住宅项目数量也最多。而自2021年起，华润置地便重仓观音桥，响应重庆国际消费中心城市建设首选区战略，全力统筹打造总面积约240亩、总建筑面积约84万方的超级高端商住板块，由此完成观音桥商圈向西的升级扩容。同时延续了旧城肌理，尊重土地，重新搭建网格状道路体系，把购物中心、街区商业、城市绿地结合成一个整体，形成多元化的城市功能混合区。核心城市主城区合理的土地价格，多业态布局带来的产品溢价，以及高密度布局带来的运营能力提升，让华润置地能够实现降维打击。 『全域输出』的整合营销思维 产品力、营销力、兑现力必须闭环形成正向飞轮 过去，房地产市场单边上扬，是典型的卖方市场，火爆的时候，甚至买房都要靠抢要找关系。 这个时候，一招鲜就可以吃变天。如今，房地产市场进入充裕时代，房企不能有任何短板。产品力、营销力、兑现力，必须要形成闭环。华润置地华西大区，在这方面也可圈可点。产品力，前面我们已详细说了，这里不再赘述。营销力，华西大区去年提出了“高质量营销”的概念，一方面借助自身项目和业态高密度布局的特征，多个项目联动作战，提高市场声量；另一方面用统一的品牌营销策略引领各项目的整合营销，从而让各个项目的营销成为城市品牌营销的一部分，并沉淀为有市场号召力的品牌资产。而且，在营销策略上，华润置地还高举高打，绑定诸如成都大运会、西安首届中亚峰会等城市大事件，并将其辐射到华西大区每一个具体的项目。为了让客户更好的感知产品的高品质，华润置地华西大区在示范区的打造上，也颇费心思，通过增加实景展示增强营销展示效果，提振客户信心。比如，2023年三次开盘三次当天售罄的新川印，项目所在地有自然山水滋润有多元潮流烟火，慢生活的地域文化底蕴十分浓厚。项目园林设计以成都烟火为灵感，用浪漫笔触将水景、影廊、叠瀑、奢石等景观元素融入园林空间，打造出“三院两组一园”主题景观。身处项目园林之中，偶遇一方山水，叠石飞瀑、廊桥飞渡，景观廊道，整个项目呈现出奢宅独有的品质感。 △成都新川印项目实景示范区实拍（以最终交付为准）高新天序项目则第一次把海岸生活引入成都，其「滨海度假艺术示范区」完美满足了成都人民对海的向往和想象，正式开放当日就吸引近700组客户到访。而且，华润置地要求所有的产品都要做到客户高度认可。为此，一方面要求从客户视角拉通运营、设计、工程、营销、客关、物业，高效协同、提前策划；另一方面，不断细化工程标准，严格保证工程材料设备的质量，并通过多部门协同加强产品品控强化细节控制，对关键重难点、施工节点进行精细品质专项铺排，将每一条细节都落到实处，确保高品质效果落地。交付同样是高品质，在大区内部，华润置地提出了一系列的高配交付标准，例如「4V1专属服务」、「交房即交证」、「维修十步法」……△华西大区交付实景图 而且，华润置地的交付早已不是产品本身，而是交付高品质生活。因为物业服务、商业运营等板块甚至在交付前就已经介入，在交付时无缝衔接，叠加华润置地庞大的生态体系，给到客户巨大的安全感和确定性。真正做到「此心安处是吾乡」。2023年，华西大区成都、重庆、西安、昆明、贵阳、兰州六大城市项目交付共29批次，实现17825套住宅的高质量交付，交付触点客户满意度超90%。践行高品质交付让华西大区狠狠的秀了一把肌肉，给到客户十足的安全感。 『危机感驱动』的组织建设 高效敏捷、充满活力的组织 是发展的最大底气 一座冰山，露出水面的部分只是极小部分，大部分隐藏在水面之下。一样事物也有它的冰山之上和冰山之下。产品力、营销力、兑现力，乃至于多元化综合业态布局等，都是「冰山之上」的部分，很容易看见，但决定冰山之上的是占比更大的冰山之下部分。那就是整个组织的能力。一个公司取得成功有两个关键，方向要大致正确，组织要充满活力。过去行业高速发展，很多规模房企人员进进出出十分频繁，在里面能干满两三年的就已经算是老员工了，组织活力确实有，但更多是野蛮生长，缺乏体系化的组织能力。华润置地，早在几年前就提出了打造“敏捷、高效、精干、活力”组织的目标。以投资拿地为例，华西大区坚持以终为始，在投资拿地和定位阶段，就面向客户，拉通营销、产品、设计、工程等，确保做一个热销一个，持续打胜仗为后续胜利打下坚实基础。定位清晰、目标明确，各部门高效协同，运营效率自然也就高。华润置地投拓的地块，大部分都能做到当年开工、当年销售。这在当下变化越发快速的市场环境下至关重要，因为窗口期可能只有一两个月。充足的货值，让华润置地能够以小步快跑推售的方式，不错过任何一个好行情。比如去年中环天序项目开盘，一年之内实现多次开盘售罄，真正将高市占率落到实处。如此，既规避了大量土储和库存带来的市场风险和财务压力，充沛的现金流又能够进一步强化前端的投拓，合为良性增长力，推动华西大区业绩和市占率蹭蹭上涨。小结在过去很长一段时间里，房地产市场单边上扬，单项冠军的开发商也可以实现高速发展。如今，时代变了。过去的高标准，现在已经成为基本功。即便不是全能冠军，至少也要是多项冠军才能在市场立足。地产的淘汰赛，或许才刚开始。事实上，自2019年以来，高质量发展越发成为各大房企的年度关键词或中长期目标。然而，高质量发展不是短时间可以练就的。即便强如华润置地，有今天这般强大的综合实力，也是从十几年前就开始积蓄力量。早在2009年，其就开始举起了高品质的大旗，甚至还在北京水立方举行了高品质发布会。也许正是这份前瞻性的战略洞察，才成就了今日华润置地自身稳步发展、影响全维提升、坦然拥抱变化与未来的底气。 2023年的中国房地产行业，进入新、旧模式交替之年，根本原因在于房地产市场「供求关系发生重大变化」。未来，房地产有且只有一条道路：走高质量发展之路；房企也只有下力气建设高品质的「好房子」才能不被时代所抛弃。 改变和进化从不停止，高质量高品质的内涵和外延会不断丰富。从目前表现来看，华润置地正是凭借前瞻洞察与雄厚实力，才能在行业持续调整之时也能保持稳健的发展态势。2023年的华润置地华西大区带来了非常多的惊喜，2024年更加让人期待。点击下图，了解详情
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