掌聚财富：为何瓜子产业难出巨头：小蜜的宿命！
掌聚财富：为何瓜子产业难出巨头：小蜜的宿命！
掌聚财富：为何瓜子产业难出巨头：小蜜的宿命！，本篇掌聚财富磕着瓜子来聊一聊卖瓜子这门生意，顺便谈一谈洽洽。 说实话，这年头人们都忙着研究互联网去了，瓜子产业的分析报告还真不多，我也看过不少人对瓜子产业投资的分析，套路都是复制的，基本都清一色地生硬搬出各种数据，然后做出各种预测，似乎用冰冷的数据凉拌热乎的信心就能调出一盘佳肴似的。 殊不知，这恰恰忽略了大消费的核心，掌聚财富几乎很少看到真正对于瓜子消费端的底层逻辑剖析，鉴于此，咱们本篇就来唠唠。先捋清第一个问题，瓜子是大众消费还是小众消费，这个问题很重要，它决定着消费品类的扩容难易度。 掌聚财富眼中对于投资中的大消费是有别于“消费升级”这一传统概念的，在我这的大消费由消费体量、消费频率、消费黏性等综合考虑的，而非传统三大件向现代三大件升级这么简单，基于这个角度，咱们边说边嗑。 大消费就是要足够大，足够黏，从市场体量来说，咱们国内的瓜子销售额只有300亿左右，预包装和散装市场四六开，说实话这个体量不算太大。再说消费黏性，根据掌聚财富调研的感受来看，瓜子的消费黏性属于中不溜，称不上强黏性，它更多是场景化习惯使用，我观察的结果是很多人在吃瓜子时，会不自觉吃的停不下来，但，很多人在吃完后如果没有特别的场景暗示，那么几乎很难因为吃瓜子的瘾而刻意去购买。这点咱们自个也可以去印证，试问你多久吃一次瓜子，为何而吃瓜子呢？这个细节很重要，我只是说出掌聚财富调研的一个核心感受，剩余的还需要咱们自个去细细观察。 这个细节重要在哪呢，那就是对一个产品的证伪，就是会持续离不开你，像白酒，一天不喝就难受，而瓜子，在我看来，更像是萍水小蜜，嗑的时候确实挺嘚，但它对味蕾的回勾度不够强，勾不住你不得不见的思念，也就是说人们平时不会没事主动专门去购买，大家伙想想是不是这样的呢？由此，它的重要性在人们的心智中是靠后的，你没见谁到超市先买瓜子，它更多是场景化切入。 掌聚财富发现更多人会在看电视、闲暇读书、猫冬、闲聊或者过节时会吃瓜子解闷，红楼梦中林黛玉就嗑着瓜子读书，应该说，它更像是办公室小蜜，忙的时候顾不上你，闲下来温存时才能想到你，它更像是一种对闲暇时间的填充佐味，动到大事正事常事上，都是酒盐酱醋这些个老婆们坐阵，这也是为何瓜子被人们所熟知，但其市场销额却不大的主要原因：心智地位太弱，你小蜜岂能比得过老婆。 必须得承认，瓜子的认知度、普及度不亚于酒烟油醋，没人不知道瓜子，而问题恰恰也出在这，正是因为咱们太熟悉它了，所以它的心智早已被咱们固化，千年小蜜的地位很难翻身，除非有新的场景化为它翻牌扶正。 如此，从体量、消费频率、黏性三个角度综合去看，这小瓜子是不属于大消费的。 追溯瓜子的历史，其起初于宋朝，兴盛于-，变革于现代，估计很多人都不知道，明朝之前咱们嗑的都是西瓜子，那时候穷，吃西瓜舍不得扔籽，自从-发现-，美洲的葵花籽和南瓜子传到咱这之后，葵花籽才兴起，直到今天，咱们国内一半葵农种植的都是美国葵花。葵花这小玩意，的确口味更香更脆更停不下来，比其他瓜子更具优势，人们打发闲工夫时，它是既需要你嘴不能闲着，又不能让你吃太饱，总不能拿地瓜当瓜子嗑吧，所以葵花籽就具备了这样的条件优势，瓜子圈里，直到今天依然是葵花皇上的天下。 追溯历史，咱们会发现，嗑瓜子这一行为习俗是小农经济下催化出的产物，可以想象，大冬天漫长又寒冷，人们猫在炕头没啥事干，总不能俩人对着干看半天吧，多尴尬啊，这时就会嗑瓜子唠嗑来度过寒冬，这就是猫冬。 因为农，所以穷，这种闲时嗑瓜子也被称为“穷嗑”，进而也就有了所谓的“正月嗑瓜子，二月放鹞子”谚语，由此咱们要认清一点，吃瓜子这一行为的心理起源在于一个字：闲。 如今几乎所有嗑瓜子的场景，都是这一基因的序列表达，瞧瞧这基因多么强大，到了-时期，这种填补空闲的基因开始扩展到各个场所，什么酒店、茶楼等，这都是填补的一种闲暇时光，而何为场景化，就是这种闲暇场景所构筑起来的强大暗示，你俩人在茶楼干唠半天不是那么回事，你得吃点啥，这就是场景暗示。如今几个世纪过去了，还是如此，它的消费场景并没有太多改变，变的只有形式，底层逻辑从未变过。“填补闲暇”这一基因，所表现出来的消费现象就是，春东销量明显高于夏秋，节假日高于工作日，雨雪天高于晴天。 由此，瓜子的基因使命在于填补佐味闲暇时光，随着经济进步，这个基因开始延伸至各类需要它填补佐味的场所及场景，什么ktv等，不管历史如何变迁，这个底层逻辑从未变过。 小小的瓜子也不容易，它最大的变革是由习惯熬成了习俗，这是一个由量变到质变的艰难蜕变，经过几个世纪的场景习惯培育，瓜子也开始从酒店茶楼延伸对接到酒宴婚庆，从正月嗑瓜子的习惯对接到如今的过年过节、年三十嗑瓜子，俗称嗑穷，也就是摆脱贫穷的寓意，这也算是千年的媳妇熬成了婆。由此，吃瓜子就延伸为两派，一是闲暇时光的佐味品，一是习俗下的习惯品，第一派还遵循着最原始的基因本质，比如这一派看电视或拉家常时会吃，第二派则是由习惯熬成了习俗，比如婚庆酒宴场景，年三十嗑穷习俗等。透过嗑瓜子的历史，咱们能捋出一个核心：那就是场景驱动嗑，而非嗑驱动场景。这是区分产品是否成瘾的重要标准，咱们常听“走啊，下班喝点小酒去”，你可没听说“走啊，下班咱们嗑个瓜子去”，有强迫症的可以去试试，由此，嗑瓜子是典型的场景驱动型，有了这个主线，投资也就有了逻辑，那就是场景化出现次数越多，则其消费频率就会越快，产业就越兴旺。 有了这一主线，咱们再来谈瓜子的消费趋势和群体，不出意外，符合逻辑，瓜子的消费群体都是那部分有闲的人，根据调研数据，25-35岁这类群体消费瓜子的数额占据一半左右，这类人的平均工资基本在3500左右，他们基本为工薪族，他们相对有闲，且，有这样一个趋势，就是工资水平越高，在瓜子上的消费就会越少。 这又是为何呢，不难理解，还是归因到“闲”上面，你赚的越多自然越忙，越忙你就越没时间嗑瓜子，想想是这个道理不，很闲又有钱的那是富二代，或是退休老板老干部。 所以说，消费升级这个时代的红包，能撒到瓜子产业的红利又有多大呢，之前是小农经济，农闲者众，如今市场经济条件下，人们的生活节奏是越来越快，钱越赚越多，闲时越来越少，你要说大消费升级，之前那些个非必需的都升级为必需的了，什么冰箱电器，这叫升级。 而瓜子它还不一样，它真不是钱的事，它就几块钱一袋，即便最基本的工薪族也不差这袋瓜子，但问题是，瓜子缺的是闲，你得从闲上升级才是对瓜子消费的真正升级，这才是它底层的消费升级逻辑。 咱们搞懂了这点，你就会明白，消费升级对瓜子产业的利害到底在哪了，一头是有钱了不假，另一头是人们更忙了，即便农村也不会有普遍的“穷嗑猫冬现象”了，人们开始出门打工，闲时更少，相对应的，瓜子消费的主流人群25-35岁的年轻人，这类人大多工薪上班族，平时有着固定的业余休息时间，由此具备了定点有闲的基础，就具备了更大概率嗑瓜子的可能，这是逻辑上的可能性，也是现实中的大概率，现实也恰恰印证了这点。这个逻辑放在全球也是通用的，据统计，从00年至今，全球瓜子产量只增长了66%左右，国内瓜子的销量增长也远弱于其他大消费。 看到没，瓜子产业远非消费升级能解决的，但，人们生活水平提高了，你瓜子必须跟着升级的一定是口味品质，这是一步定位棋，因为你一旦将重心专注于口味的升级，那么瓜子就具备了像快消零食品进击的倾向，可以将群体切入到小孩子身上，而非简单的“穷嗑”消磨时光，而是如今快乐的享受闲暇时光，这就是人们在需求上的一个转变。 在逻辑上就是提高闲暇时光的快乐度，之前是解决漫长的苦闷闲燥，现在是享受短暂的闲暇，瓜子依然被人们贴上休闲的标签，由此，瓜子在产品属性上的升级也必然是挡不住的洪流，更是时代进步下的产物。 那么，这一步怎么走呢，答案就是由散装到预包装的进化，咱们都知道，之前都是街头巷尾集市上卖的散装瓜子，一个人、一口锅、一锅瓜子炒半天，而如今预包装瓜子越来越多，散装瓜子却越来越少，你会发现街头巷尾卖散装瓜子的越来越少了，这个现象又印证了什么呢。 1.从消磨时光到享受时光的进化，通常什么人消磨时光呢，穷人居多，像之前的农民，嗑瓜子就为消磨时光，本来就穷，有的嗑就不错，所以当时瓜子是散装，走的是量，一嗑半天过去了，如今社会节奏快，闲暇时间少了，兜里有钱了，所以这难得的闲暇时光就得配点好肴好瓜子，走量就不现实了，除了散户一只破股盯半天，一堆瓜子嗑半天，谁还没事动不动嗑半天呢，都是很短的闲暇时间，这时口味质量就成为了重点。 2.产品属性上的进化，咱们也都吃过大街上炒的瓜子，可以这么说，它没那么专业标准，一大锅瓜子给你走量炒出来，糊的糊焦的焦，今天这个味，明个又变成那个味，口味上根本不够精致，如上所说，它就解决不了升级之后的痛点。预包装瓜子定位就不同，它的侧重点是口味，跟解决当下的痛点是匹配的，其二是它足够标准，也就是永远一个味，如此，它就可以培养起你的独特味觉，你下次想吃这个味的直接随手一买就可以，这个特征就是人们对瓜子品牌认知形成的底层基础。 3.也是我刚才说的，无品牌到品牌的进化，之前街头巷尾散装大锅炒，有瓜子嗑就行，要什么品牌，而如今，人们追求口味，口味意味着差异化，差异化就意味着品牌，由此品牌它就诞生，瓜子品牌的意义在哪里呢，其一在于口味标签，也就是这次我吃着这味不错，下次我去哪再买你啊，这时品牌就帮你区分开来。其二在于节省选择成本，这点被很多人忽略，但它其实是很重要的细节，比如说你想吃瓜子，你会不会费半天精力去选吃哪种瓜子好呢，我想除非你闲的要命，否则但凡智商不欠费，你都不会这么做的，因为即便一袋顶好的瓜子也就几块十几块钱，你费那半天劲早就赚回几十袋来了，所以它根本不具备让别人耗费精力去选择的能力，用白话说就是不值当的，你只需要知道哪个最好，随手一买不就得了嘛，所以头部的品牌瓜子就具备这个很重要的优势，可惜很多人没有看到这点。正是基于这个优势，由此，瓜子头部品牌就可以很轻松地收割心智，因为这玩意几块钱一袋，我买最好的就可以了嘛，这就是头部预包装品牌可以获得绝对头部优势的底层逻辑。有了这个逻辑，咱们再回归现实去印证，试问咱们心目中三秒钟心智的瓜子品牌是哪一个呢，就是洽洽，提到瓜子品牌，洽洽的认知度和心智最为深入，这个心智配合我刚才所讲的逻辑，使得洽洽在预包装品牌的竞争力可谓一骑绝尘，超第二名四倍之多，道理很简单，大家在想吃好瓜子时，根本无需在选择上花费太多精力，这时三秒钟心智品牌就占据了绝对的优势，明白了这点，也就理解了洽洽占袋装40%份额的原因了。 由此，细细参察，可以看出瓜子产业内部，事实上在经历一场循序渐进的变革，即是预包装侵蚀散装的变革，也就是说即便整体散装瓜子的市场体量增速微弱，但其内部的预包装这一派却由一个小草开始壮大。 由此，你说要投资瓜子，且得两说着，若要投资散装或者整体瓜子消费，怕是未必是个逻辑上能说的过去的投资，但若是投资预包装这个业务，你也只能吃头部那个绝对的三秒钟心智品牌，这个肉你拿不下，再谈其他的更是完活，也就是在预包装瓜子行业，头部通吃的优势实际更大，参透了这点，咱们也就理解了洽洽的成长和成功主要是基于何种逻辑，为何同样做瓜子，只有洽洽可以做到上市，为何散装瓜子没有出现小巨企业……咱们慢慢掰碎谈。文章来源：掌聚财富-s://.zhangju/。防城港商务信息发布。更多掌聚财富：为何瓜子产业难出巨头：小蜜的宿命！最新相关信息：
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